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網紅這個詞彙,在這幾年間好像宇宙大爆炸一樣地在全世界爆發開來。不管是在電視、報紙這類的傳統媒體上,經營網路品牌的賣家,或是網路上直播賣海鮮、賣水晶的賣家,甚至連一間小小的飲料店,它可能都要跟網紅推薦、網美打卡扯上邊;無論對於這個現象是喜愛、感興趣、無感或是嗤之以鼻,「網紅文化」已經滲透進一般人的生活中,我想這是大家都無法否認的。

但今天想要跟大家聊的是:「後網紅時代的我們,該何去何從?」

我想有些人看到「後網紅」三個字應該會覺得不解,明明網紅就是一個新興職業,是個這幾年才出現的名詞啊?根據調查,網紅是近幾年年輕學子極度嚮往的職業,空降在各大排名之中,尤其又因為工作時間自由、高獲利、低門檻幾個特點,甚至超越工程師及空姐,成為大家心目中的夢幻職業。這樣的職業,又怎麼會如我所說,已進入了「後網紅」的時代?

  就像印象派與後印象派之間的不同;網紅這個職業,也已經走到後網紅時代

我已經從事這個工作9年了,早在網紅這個名詞出現之前就已經這樣耕耘了許久,在這行業之中卻還只算是中生代而已。在我們之前,還有一群當我們才剛出道,他們就已經在網路上有極大影響力、足夠呼風喚雨的大前輩。一天動輒幾萬、十幾萬的點閱量,超高的人氣、驚人的粉絲黏著度,還有直到今日也居高不下的影響力。不管是十幾年前大家在看的網路小說,或是各位購物前、吃飯前會上網搜尋的評比跟食記;憑著深入人心的文字以及精心拍攝的圖片,在網紅這個詞彙被發明之前,早就有許多人以網紅的身份,在各方面影響著大家的生活。

在這個人人都可被稱作網紅的時代,讓我們把「網紅」這個詞彙更專業化、更精準化一些。事實上大家廣泛說的「網紅」,應該要被稱為「自媒體」,在國外會習慣以KOL去指稱這個族群,為Key Opinion Leader——關鍵意見領袖的意思;也就是說,實際上要能夠被稱為KOL的人,是必須具備影響力的人

看到這裡相信各位也開始理解到,不管在媒體上,或是我們的生活中「網紅」這個詞彙是過於氾濫的,如果一個只是有在經營社群媒體、自媒體,卻不具備影響力的人,那實際上這個人就只是社群媒體眾多使用者之中的其一而已

  而整個「網紅產業」的發展,是跟著整個網路科技發展一起改變的。早期網速低,就連讀取一張圖片都要費盡九牛二虎之力,所以當時發展起來的是網路小說、網路文學,僅讀取文字是最有效率的,也造就許多知名的網路作家;後來網路速度提升、智慧型手機也開始發展,開始需要大量在電腦上、手機上尋找樂趣的人們,閱讀各大部落客每天更新的照片、文章就是他們生活的一部分;隨著FaceBook崛起,人們的觀看習慣變得越來越速食,大量的圖片搭配少量的文字,原本一天產出一篇即是緊繃的文章,到了FaceBook上變成一天發十幾則也不吃力的塗鴉牆貼文;隨著網路變得更加快速,手機硬體變得更加完善,人們對大量缺乏內容的貼文也已感到厭倦,除去文字,高品質的照片與影片便快速成為社群媒體傳播的主流,以圖片為主力的instagram跟十幾年前就存在的YouTube,也一夕之間成為想成名的人、想搭上點閱率順風車的品牌們經營的兵家必爭之地。

在這一連串的風潮之中,不論在一般社會大眾之中或是各大公司行號、品牌之中,都產生了許多缺乏思考又盲從的現象。舉例來說:某個不知名的景點突然被拍了美照,這個地方便成了IG打卡熱點,不僅大量的人爭相去同個地方取景,甚至要拍攝同個角度、同個構圖、同個色調的照片。只為了「跟網紅網美一樣」,在這個地方留下照片、打上同樣的hashtag;又或者是做品牌、做行銷的人,不去思考自己商品的取向以及適合的行銷方式,只是一味地覺得「大家都在做影片,我們也應該要有影片」或是「現在大家都在看IG,我們應該在IG上做行銷」。

  實際上各個不同的平台、不同的社群媒體具有不同的特性與優缺點,不是所有的產品都能用一樣的方式推廣。但會這麼做的品牌,都有個美好的想像,認為自己的影片就是那爆紅、瘋傳的下一支影片;也並非所有人都是網紅網美,走訪各大美景有必須專業地呈現絕美照片的壓力。在IG上拍下那張照片的,絕大部分只是跟各位一樣的普通人,只是有著成為網紅的憧憬罷了。

依循別人的成功模式去完成目標確實比較容易。但若總是依循著別人的腳步去走,又怎麼能夠發掘自己的道路呢?

而我們這些以圖文起家的中生代網紅,也因為這波「規格化」的潮流而受到巨大衝擊。

過去我在經營個人媒體時,給予讀者的,必須是實用的、中肯的、不過度偏頗的內容。讀者在觀看我的文章時,能夠確實學到東西、能夠確實有所收穫;與品牌的合作之間,必須是互相信賴、互相尊重的,品牌必須理解我的個人風格,而我也必須要在商品之中找到絕佳的切角,用最有力的方式去呈現這些商品的優點,但立場又不能過度偏頗,才能達到最好的成效。

這樣的模式維持了好一陣子的平衡,我也認為我的工作來源是基於自己的專業度以及可信度。但突然有一天回過神來,發現過去那些合作愉快、我認真經營的廠商們都不見了,他們都去找了拍攝影片、使用IG那些新崛起的網紅。

我才發現原來信任度、專業度、那累積4500萬人次的點閱量,以及自己能給出來的成效與轉換率,都不及那些被規格化的新鮮感。

在這一波規格化的浪潮之中,最後我選擇退一步。雖然還是保有自己那難搞的堅持,繼續經營現在已不受歡迎的部落格圖文,但同時也製作影片、經營以圖片為主文字較為次要的instagram;我在這波浪潮中活下來了,卻看著同時期的中生代網紅一一死在這場海嘯之中,即使了解這就是適者生存的道理,還是在這虛擬世界中,深深感覺到現實世界的殘酷。

去年我在Netflix上看了一部紀錄片叫做「美利堅網紅帝國」,片中採訪了美國國內在不同領域、各大社群媒體上活躍的KOL。其中有個女生她經營的平台叫作Vine,是一個影音社群平台,提供用戶放上每支最多6秒的循環影片。她因為在Vine上傳了許多有趣的創意影片而走紅,但也因此被定型為Vine Girl,即使她真的擁有專業戲劇學位,別人卻無法認真看待她的能力。當Vine吹熄燈號時,她也因此失去舞台。

事實上這種事情在網紅產業中只會不斷發生,在全世界都是一樣的。像台灣從早期網路作家發表小說的BBS論壇式微、到產生無數網路美女跟部落客的無名收攤、再到FaceBook被廣告掩蓋而漸漸被使用者拋棄。我們無法得知,下一個消失的平台是什麼?下一組失去舞台的網紅會是誰?

從最一開始的網路作家到後來的部落客,到現在的Youtuber、網美、網紅,有些只是名稱的不同、有些是性質的不同;無論如何,這個產業確實已經走過了十幾年,而不是像一般人所認知的,是這一兩年才興起的行業。

當看似新興行業的網紅產業已經走到了後網紅時代,我們該如何面對一波波的海嘯依然屹立不搖、依然保有初心?

我想這是每一個生活在後網紅時代的我們,都必須思考的課題。

 

*本文亦節錄刊載於客家文化季刊68期2019夏季號

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